Il posizionamento di un sito web in ambito internazionale, pone delle problematiche relative allo sviluppo della struttura del sito e, quindi, lo sviluppo del progetto di promozione.

Vediamo le problematiche da affrontare.

Posizionamento Multilingua: Strategia di base

In questi anni di lavoro, ho potuto provare le diverse soluzioni per la promozione internazionale di un sito web, testando in prima persona le diverse scelte tra le quali terzi livelli ad hoc, sottocartelle, domini separati.

Da quello che ho potuto vedere, sia in termini di risultati, sia in termini di problematiche di promozione, è che conviene optare principalmente per :

1) terzi livelli in lingua

2) domini differenti

L'utilizzo dei Terzi livelli, per esempio es.seotopic.com per lo Spagnolo, de.seotopic.com per il tedesco, consente di sfruttare il potenziale centrale del nostro sito, che viene in parte trasmesso ai terzi livelli. Se il potenziale del nostro sito, per ipotesi in lingua italiana, è molto elevato, una buona parte di quel potenziale sarà disponibile sulla versione internazionale, facilitando in parte il lavoro.

L'uso dei domini differenti lo consiglio esclusivamente qualora il budget a disposizione sia piuttosto grande e soprattutto qualora sia necessario lavorare non solo in base alla lingua, ma anche in base al paese. E' una soluzione indicata per settori molto difficili dove, per esempio, possiamo sfruttare le diverse parole chiave nel dominio per aiutarci nella promozione.

Questo moltiplica il lavoro da fare, ma permette di potenziare i risultati potendo contare su una struttura di backlink più pulita.

I vantaggi di usare i terzi livelli, sono:

- rapidità di posizionamento qualora il settore sia a bassa e media competitività;

- possibilità di associare ogni terzo livello ad un target geografico specifico.

Di contro, se il nostro dominio è in lingua italiana e non ha alcun senso in lingua estera, rischiamo di ridurre la possiiblità che qualche utente straniero possa cliccare il nostro sito.

Immaginiamo di avere un sito che tratta di betoniere, con obiettivo di fare export di questi veicoli. de.betoniere.it potrebbe non avere alcun senso per un tedesco il quale, non capendo il significato del dominio, potrebbe non essere portato a cliccare.

Al tempo stesso, l'estenzione .it potrebbe scoraggiare qualche potenziale cliente a cliccare.

I vantaggi di usare i domini differenti sono:

- possibilità di scegliere un dominio ad hoc per ogni paese, migliorando l'appeal e quindi il CTR potenziale;

- possibilità di associare un target geografico e un ulteriore target in lingua

Di contro, il lavoro da fare si moltiplica all'infinito.

Posizionamento Multilingua I: Cookie e Sessioni per determinare il contenuto

Il posizionamento di un sito in multilingua è un caso piuttosto frequente visto che comunque la maggior parte dei siti aziendali ha spesso versioni in lingua, dal solo inglese come la maggior parte delle aziende, a francese, tedesco e spagnolo come la maggior parte degli Hotel per esempio.

Spesso la gestione multilingua di un sito pone alcune problematiche aggiuntive, soprattutto se i mercati esteri non coincidono per forza con la lingua (pensiamo allo spagnolo, inglese, francese  in parte, tedesco, ecc).

Per ovviare alla stragrande  maggioranza  dei problemi, ci sono comunque delle regola di base da seguire  che  possono eliminare gran parte dei problemi di indicizzazione e quindi posizionamento

Evitate, a prescindere da Google e motori di ricerca, la gestione dei contenuti in lingua basata su cookie, sessioni o sistemi analoghi.

Generalmente questi sistemi si basano su un interfacciamento del database in base alla lingua scelta o selezionata, utilizzando quindi gli stessi url e cambiando semplicemente contenuto.

Queste impostazioni generano un problema evidente nel momento in cui, come quasi tutti i sistemi, la lingua di default è impostata per esempio su Inglese, bloccando in questo modo la possibilità per lo spider di accedere alle versioni in  lingua, visto che  in tutte le pagine di ingresso lo spider troverà i contenuti in lingua di default, creando anche problemi di contenuto duplicato se in contemporanea  utilizziamo url differenti e cookie/sessioni per stabilre i contenuti (caso frequente negli e-commerce per esempio).

Meglio prevedere sempre una url differente per ogni lingua, anche semplicemente passando il parametro lingua via URL o, ancora meglio, raggruppando la lingua in una directory o terzo livello apposito (sito.com/it/ , sito.com/de/, oppure it.sito.com, de.sito.com) mediante anche utilizzo del mod_rewrite ovviamente.

Questa scelta aiuterà sia i motori di ricerca che gli utenti ad accedere al sito in lingua richiesta, potendo quindi linkare da altri siti le pagine in lingua cosi come adottare per ogni lingua una struttura  apposita per quel paese o per quel determinato mercato, migliorando quindi anche a livello di navigabilità e contenuti tutti i minisiti.

Discorso a parte per la scelta di utilizzare domini differenti, ma questo lo vedremo più avanti

Posizionamento Multilingua: Contenuti, traduzioni e localizzazioni

Spesso siamo portati a pensare che italiani, tedeschi, francesi e spagnoli pensino allo stesso modo, motivo per cui la prassi consolidata è quella di tradurre semplicemente il contenuto scritto in lingua madre e tenerlo buono per tutte le altre lingue o, ancora peggio, tradurre il tutto tramite sistemi automatici tipo babelfish o google translate, con evidenti problemi di ortografia e grammatica.

Il mio consiglio è quello di non tradurre ma realizzare contenuti appositi per ogni paese, partendo comunque dal contenuto originario ma adattandolo mercato per mercato, in modo non solo da tradurre in maniera corretta frasi e parole (spesso ci si dimentica che i cosi detti "modi di dire" non sono universali e variano da paese a paese) ma soprattutto adattando il contenuto al modo di pensare o alle  esigenze dei diversi bacini di utenza internazionale.

La questione appare evidente nel settore turistico; albergatori e promotori turistici sanno bene qual'è la differenza di target ed esigenze degli italiani rispetto per esempio a tedesci o americani.

Prima di realizzare un contenuto per un mercato straniero, sarebbe opportuno fare una analisi iniziale sui nostri stessi concorrenti, magari visualizzando quelli originari del mercato in cui vogliamo promuoverci al fine di valutare le logiche e la dinamica di realizzazione dei contenuti. (Sapevate per esempio che se volete promuovere un blog commerciale in Germania, dovete predisporre la pagina Impressum cosi come in Italia c'è l'obbligo di esporre la partita iva in homepage?).

Allo stesso modo appare utile quando dobbiamo scegliere le parole chiave più adatte per la promozione. In questo caso la semplice traduzione non basta, soprattutto se lavoriamo in un settore molto tecnico o molto variegato come quello turistico.

Analizzando testi e dati dai vari keywords tools, possiamo farci un'idea abbastanza precisa delle keyword realmente utilizzate nei diversi mercati, modificando cosi a seconda delle necessità le parole chiave da utilizzare per la promozione.

Ricordo una volta durante la promozione di un Hotel di Jesolo in lingua tedesca, l'enorme facilità che avevo incontrato nel promuoverlo, salvo poi capire che in realtà era stato molto semplice per il fatto di aver utilizzato keyword che erano poco utilizzate e quindi prive di reale concorrenza,  se non giusto 2-3 aziende italiane che avevano applicato il mio stesso ragionamento.

In questa occasione avevo dato per scontato le keyword fornitemi dal cliente senza verificare i reali dati di traffico delle singole parole chiave, cosa che mi avrebbe risparmiato di dover rifare il lavoro di promozione e soprattutto evitato di perdere 1-2 mesi per ottenere il traffico desiderato.

Diventa quindi importante, forse più per convertire che per promuovere, adottare dei contenuti ad hoc per ogni mercato di riferimento tralasciando interamente qualunque contenuto tradotto in maniera automatica (che oltre a problemi di comprensione linguistica, darebbe scarsa immagine di serietà della vs azienda).

Posizionamento Multilingua: Occhio alle estensioni e al dominio utilizzato

Le estensioni dei domini, soprattutto in Europa, obbligano i registranti a disporre di sedi legalmente riconosciute nei vari paesi per poter registrare per esempio un .fr, .de, .co.uk o .it. a  meno che non si utilizzi una società apposita che registra a nostro nome, bypassando di fatto le restrizioni geografiche.

L'estensione del dominio, nel momento in cui vogliamo suddividere il nostro sito in più domini differenti, è comunque un aspetto in parte surrogabile, visto che comunque un .com o un .net possono tranquillamente posizionarsi bene in qualunque paese al mondo.

Google e altri motori utilizzano l'estensione del dominio e l'ip del server per stabilire la collocazione geografica di un sito includendolo o meno per una ricerca basata su Paese e non su Lingua (Esempio Tedesco in Germania piuttosto che Tedesco in Austria).

Disporre delle relative estensioni geografiche sarebbe quindi un concreto vantaggio, tuttavia i problemi e le possibilità, soprattutto per hotel e piccole aziende, sono piuttosto difficili da risolvere e in parte piuttosto costosi.

I domini geografici inoltre sono anche difficilmente cedibili ad eventuali terze parti, in quanto costringono l'acquirente ad avere sede in quel determinato paese, escludendo anche la possibilità di dismettere a livello aziendale un dominio diventanto inutile.

Altra componente che dovrebbe portarvi ad utilizzare un .com piuttosto che ad una estensione internazionale è il costo mediamente più elevato di questi domini che spesso hanno un costo di registrazione anche 10 volte superiore a quello di un .com

Se non lavorate per Fiat o Nike, personalmente considero l'utilizzo di domini geografici in parte sconsigliato, visti i problemi di registrazione e preferisco l'utilizzo di domini registrati ad hoc in base alla lingua di promozione, sempre prediligendo il .com o il .net a  seconda della disponibilità dei domini.

Per esempio, se il sito da promuovere riguarda mobili e la nostra azienda  si chiama Rossi, si potrebbe utilizzare: Mobilirossi.com per l'italiano; rossifurniture.com per l'inglese, ecc ecc per le diverse lingue, migliorando anche l'apppeal del nostro dominio nelle ricerche estere e guadagnando tra l'altro una keyword nel nome a dominio.

Tenete sempre presente infatti che alcuni marchi/brand aziendali potrebbero non avere senso in altre lingue o addirittura un significato opposto, soprattutto per le lingue come il francese che tendono ad avere versioni tradotte anche per parole internazionali di uso comune.

A meno che il vs brand non sia equiparabile a Fiat o Nike, l'affiancamento brand + keyword prodotto potrebbe costituire sicuramente un vantaggio competitivo e dare un maggior significato al vs brand soprattutto in un mercato dove siete ancora sconosciuti alla stragrande maggioranza delle persone.

Posizionamento Multilingua: Server e IP e Geographic Target

In tutti i paesi dove la lingua non coincide esclusivamente con il territorio nazionale, caso molto molto frequente, Google e altri motori propongono, oltre alla ricerca mondiale e per lingua, anche la ricerca nello specifico territorio.

Tanto per fare esempi, Google.de e Google.at presentano ricerca in Tedesco e in Germania o Austria, Google  Svizzera e Beglio presentanto ricerche multilingua e territoriali, Google.ca per il  Canada con Inglese, Francese o solo Canada e cosi anche molti paesi Arabi, Ex Urss e AMerica Latina, creando notevoli problematiche nel momento in cui per esempio vogliamo posizionarci in un mercato estero internazionale o singolarmente in uno specifico mercato straniero.

Google e altri motori utilizzano principalmente due parametri ovvero estensione del dominio (vista in precedenza) e ip del server per stabilire la collocazione geografica di un sito, seguendo la logica che se il mio sito è hostato in Germania, molto probabilmente sarà un sito dedicato al mercato tedesco per la Germania, cosi come un sito francese hostato in Canada molto probabilmente si rivolge a francesi residenti in Canada, essendo il francese una delle lingue ufficiali del Canada.

L'ip del server è di fatto l'unico parametro logico disponibile visto che nemmeno la presenza in Google Maps potrebbe garantire la reale comprensione da parte di un algoritmo del mercato di riferimento di un'azienda.

Per essere presenti quindi in determinate aree geografiche, se non univocamente identificabili con la lingua, sarebbe opportuno disporre di hosting nei paesi di nostro interesse, caricando solo la parte in lingua ovviamente.

Questa gestione è possibile farla anche con i terzi livelli senza dover per forza utilizzare domini differenti, potendo associare ip e hosting divisi per ogni ns terzo livello.

Solo successivamente, Google tramite il pannello Google Webmaster Tools, ha reso disponibile un tool per consentire di identificare il mercato di riferimento, evitando cosi i problemi sopra descritti.

Alcuni motori, come Google, ci permettono invece di identificare la lingua e area geografica tramite le impostazioni disponibili su Google Webmaster Central sia per dominio che terzi livelli aggiuntivi visto che sappiamo per certo che un terzo livello si comporta esattamente come un dominio a parte.

Sfruttando l'opzione Geographic target del Google Webmaster Central è possibile informare Google sulla ricerca specifica per Paese, migliorando la ricerca per query geografiche qualora si utilizzi un dominio di tipo neutrale (.com. .net, org, ecc).

Lavorando con diverse lingue è necessario impostare  il parametro meta language delle pagine a seconda delle lingue, aiutando cosi lo spider a posizionare quelle pagine in determinate lingue soprattutto per quei motori meno "intelligenti" che non dispongono di altri parametri per localizzare il nostro sito.

Tenete presente che il valore di meta language è costituito da 2 caratteri ovvero en per inglese (e non eng), it per italiano (e  non ita) secondo la codifica internazionale  ISO 3166:1993.

 Il valore meta language specifica solo la lingua e non il paese di riferimento e tiene conto delle variazioni di lingua da paese a paese (inglese a Londra è diverso da inglese a New York, diverso ancora da Inglese in Sud Africa, ecc).

Ecco alcuni esempi

"en": Inglese;

"en-US": Inglese versione Usa; 

"i-navajo": formato per lingua Navajo e dialetti interlingua; 

"x-klingon": X-valore indical lingua sperimentale (trovata per caso su W3C).

 Per qualunque approfondimento tecnico / pratico vi rimando alla pagina ufficiale del W3C che è la fonte ufficiale.

Testi in multilingua nella stessa pagina

Il parametro Lang andrebbe utilizzanto anche nelle pagine multilingua, ovvero in presenza di contenuto di diverse lingue nella stessa pagina, pratica piuttosto sconsigliata ma comunque molto frequente, soprattutto in Italia (purtroppo).

E' possibile attribuire, per esempio ad un <p> o ad un <div> il paramentro lang="es" per indentificare per esempio che si tratta di una porzione in lingua spagnola.

Questo aiuta il motore di ricerca a evidenziare esclusivamente il contenuto in lingua, tralasciando il resto del contenuto migliorando di fatto il potenziale di posizionamento della nostra pagina

Qui vi svelo un mio piccolo studio personale relativamente all'attributo Lang in relazione alle attività dello spider che ha effetti benefici piuttosto interessanti nel momento in cui dovete realizzare dei menù "interanazionali".

Sono certo al 100% (e vi spiegherò con prove e particolari in un futuro post) che l'attributo lang posizionato nel link come tra l'altro previsto dalle regole W3C, abbia un effetto anche su Google che come risaputo considera i link come vettori di informazione tra una pagina e l'altra associata dal link.

Vi anticipo solamente che il semplice attributo Versione tedesca sia in grado di informare Google che quella pagina dispone di contenuto in tedesco, attivando il traduttore automatico preimpostato Tedesco > Italiano (o Tedesco > Inglese a seconda delle vs impostazioni Google Toolbar) anche se la pagina linkata è totalemente vuota.

I link dei menù, quindi, andrebbero creati con l'attributo lang ogni volta che linkiamo una pagina in lingua diversa, specificando gli attributi classici oggero anchor text e title del link.

La giusta progettazione dei link e della struttura dei mini siti, permetterà di gestire al meglio l'associazione posizionamento keyword => pagina corretta, evitando per esempio di avere homepage o pagine in lingue diverse posizionate al posto di quelle in lingua richiesta, cosa piuttosto frequente quando si promuovono hotel e strutture turistiche dove spesso molte keyword anche in diverse lingue hanno molte similarità linguistiche (Esempio. Hotel Roma in Italiano diventa Rome Hotels/Hotels in Rome, cosi come molto simili anche le versioni in spagnolo, tedesco e francese, rischiando quindi di posizionare la homepage italiana in tutte le lingue).