Può sembrare quasi assurdo ma purtroppo non lo è. Ci sono una miriade di siti internet che spendono decine di migliaia di euro in promozioni Seo e Pay per click pensando che tante più visite ci saranno tante più vendite si potranno ottenere, salvo poi ritrovarsi in siti abbozzati degni del peggior web designer, errori di programmazione sparsi qua e là, blocchi e navigazione prossima allo zero, testi incomprensibili già in italiano per diventare quasi assurdi una volta tradotti in lingua straniera, mancanza addirittura di tutti gli elementi fondamentali tra l'altro previsti dalla normativa vigente.

Una delle cose più frequenti per chi possiede un e-commerce e' che l'utente dopo aver visto il nostro catalogo e aver inserito qualche prodotto nel carrello, ad un certo punto abbandona il tutto... senza una vera e apparente motivazione logica.

Recentemente ho lavorato per un cliente che mi ha commissionato l'arduo compito di capire e porre rimedio ad una situazione per certi versi assurda: dopo migliaia di euro spesi in promozione, si ritrovava con un sito ipervisitato ma vendite poche o nulle.

Dall'analisi, abbastanza laboriosa nel complesso dovendo rilevare un numero di dati piuttosto enorme come keyword di provenienza, percorsi di navigazione, step di abbandono della sessione di acquisto, ritorno delle visite, login e registrazioni varie, sono emersi un numero piuttosto elevato di errori e difetti riscontrabili in moltissimi siti.

Il tasso di conversione di un e-commerce dovrebbe essere uno dei principali parametri da tenere in considerazione. Oggi, rispetto al passato, è sempre più difficile aumentare le visite, causa concorrenza e complicazioni lato Seo, budget Adwords in netta crescita e problemi annessi.

In molte situazioni, un aumento del tasso di conversione potrebbe già bastare per cambiare drasticamente la situazione.

Vediamo quali sono i motivi che potrebbero far abbandonare un carrello. Queste sono motivazioni più o meno valide; solo analizzando i tuoi carrelli abbandonati potrai capire quale di questi punti incide più o meno negli abbandoni.

Per ogni problema, ti indico delle possibili soluzioni, da valutare caso per caso.
Eccp un elenco dei principali errori e motivazioni di come mai l'utente non compra o abbandona la sessione di acquisto:

1) UMORE DEGLI UTENTI

Molto spesso l'abbandono e' legato semplicemente all'umore dell'utente che all'improvviso puo' cambiare idea sull'acquisto da fare (qui entra in gioco l'aspetto grafico e comunicativo del sito. Sono uno di quelli che pensa che un utente valuta un sito nel giro di pochi secondi: spesso la prima impressione resterà come catalogazione definitiva).

2) IL PREZZO SEMBRA ALTO

Il prezzo del prodotto giudicato troppo alto rispetto alle aspettative (l'utente si aspetta che on-line i prezzi siano sempre piu' bassi del mercato... ma di norma non è sempre cosi).

3) CONFRONTO PREZZI

Confronto dei prezzi tra piu' siti e-commerce e quindi l'utente naviga in piu' siti senza l'intenzione reale di acquistare (quante volte vi sarà capitato di "passare" il tempo simulando un acquisto :-);

Il fattore prezzo incide molto su Internet, soprattutto se stiamo acquistando un prodotto di un certo costo.
Molti utenti verificano i prezzi online, per esempio su Trovaprezzi o Kelkoo, prima di completare l'acquisto. In realtà, è probabile che lo abbiano già fatto, ancora prima di iniziare il processo di ordine.

Verifica di avere prezzi in linea con il settore. La buona notizia è che non devi per forza avere il miglior prezzo: meglio qualche euro in più sul prezzo di listino e avere cosi maggior capacità di investimento in marketing.

A volte un prezzo scelto bene ed enfatizzato al punto giusto può battere un prezzo nettamente più basso.

In determinate situazioni, un prezzo troppo basso potrebbe far sospettare che il tuo sito sia un sito truffa. Se realmente hai un prezzo di vendita molto più basso della media, ritoccalo in su.

Sono poche le persone che acquistano esclusivamente per il prezzo. Se cosi non fosse, Amazon venderebbero un terzo di quanto vende oggi.

4) FACILITA' DI UTILIZZO DEL CARRELLO

La facilita' di utilizzo del carrello stesso e della semplicita' nella conferma dell'ordine, infatti processi troppo complicati o troppo lunghi fanno abbandonare l'acquisto anche per motivi di carattere tecnico.

5) TROPPI DATI, MOLTI INUTILI

Spesso si richiedono troppi dati, molti dei quali non essenziali all'evasione dell'ordine e questo intimorisce l'utente (tecnicamente basterebbe nome, cognome, indirizzo e un recapito telefonico. Richiedere il codice fiscale mi pare altamente eccessivo).

Il processo di iscrizione ad un sito è già di per se un fattore che potrebbe spingere l'utente a non acquistare in un nuovo sito, vuoi per pigrizia, vuoi per mille altri fattori. Molti utenti acquistano sempre su Amazon per il semplice fatto che sono già iscritti.

La regola di base è quella di richiedere i dati indispensabili per l'acquisto ovvero nome, cognome, indirizzo ed un recapito telefonico per il corriere. Ogni altro dato in più diventa un nuovo incentivo all'abbandono del processo di acquisto.

Alcuni dati, poi, hanno un effetto di abbattimento ordini impressionante, come il caso del codice fiscale che, non solo non è necessario per il 99% degli ecommerce online, ma rappresenta un classico esempio di fattore di insuccesso.

Quando richiedi il codice fiscale ad una persona, otterrai quanto segue:

- Poche persone ricordano a memoria il proprio codice. La maggior parte di loro dovrà cercare il portafoglio o il tesserino sanitario per poi ricopiare quanto riportato. In certe situazioni, la persona potrebbe non averlo a portata di mano, perchè si trova in mobilità oppure ordina dall'ufficio.

- Il codice fiscale richiede del tempo per essere inserito. Secondi preziosi che potrebbero creare ripensamento, facendo perdere la visita.

- Il codice fiscale, anche se ricavabile dai dati anagrafici, rappresenta un fattore di insicurezza presso l'utente molto elevato soprattutto quando l'utente è inesperto.

In tutte le situazioni nelle quali è stato tolto il codice fiscale come dato obbligatorio, si è ottenuto un netto aumento del tasso di conversione, a volte anche di 15/20 volte.

Altro problema è costituito dall'obbligo di registrazione.

Ti devi iscrivere, sospendendo la procedura di ordine, e poi dovrai accedere alla tua casella di posta per cliccare sulla email di conferma registrazione. Infine, sempre che tutto sia andato liscio, dovrai riprendere l'acquisto da dove lo avevi interrotto.

Spesso non va tutto liscio. L'email non arriva o nel frattempo è finita in spam.
L'utente non può accedere alla propria casella di posta oppure cliccando nella pagina di conferma, perde la navigazione.

Altri utenti completano la procedura di iscrizione ma non sanno più come riprendere perchè ora dovranno fare login e non sanno dove si trovi.
Anche se iscritti da appena 2 minuti, già non ricordano più la password scelta e dovranno quindi fare la procedura di recupero o reset della password.

E poi ti domandi perchè abbandonano il carrello?

Da fare:

- elimina dal tuo modulo di registrazione tutti i dati inutili;
- Se non puoi procedere con il punto 1, prevedi un blocco dove richiedi i dati indispensabili ed eventuali altri dati inutili in un blocco separato con la dicitura dati facoltativi.
- Non obbligare alla registrazione, ma lascia la possibilità di fare un ordine come utente ospite (ordine senza registrazione).
 

6) PROBLEMI TECNICI NEL SITO

Capita che nell'utilizzo del carrelo il sito si blocca per problemi tecnici per via di script poco robusti o server poco affidabili e questo crea l'idea di sito poco affidabile (come molti ecommerce su Aruba tanto per fare un esempio);

7) PAGAMENTI POCO CHIARI

Processo di pagamento poco chiaro o spese in eccesso non ben documentate. Soprattutto forme di pagamento come paypal, postepay o wester union possono spaventare un cliente alle prime armi in termini di e-commerce;

8) SPEDIZIONI ESOSE

Spese di spedizione troppo elevate rispetto al totale dell'ordine (qui entra in gioco l'aspetto marketing vecchia maniera);

La spedizione incide molto sulla conclusione degli ordini. In base al tipo di acquisto, potrebbe rappresentare un ostacolo più o meno grosso da superare.

Se sto acquistando un iPhone 6S, probabilmente la spedizione gratuita o meno inciderà molto poco sulle sorti delle vendite. Diversamente, su ordini da 30-50 euro, anche qualche euro di spedizione possono indurre al ripensamento.

In questo caso bisogna valutare se sia possibile eliminare il costo di spedizione, includendolo nel prezzo di acquisto oppure creare situazioni nelle quali se superi un certo importo, spedisco gratis.

Questa forma viene spesso usata impropriamente, inserendo limiti di ordine a volte surreali.

Se sto vendendo profumi e fisso l'ordine gratis a 79 euro, potrebbe starci visto che molti profumi costano anche di più. Se sto acquistando caramelle, 79 euro di ordinativo mi produrranno diabete istantaneo.

Quando non è possibile assorbire il costo di spedizione nel prezzo dei prodotti, sarebbe opportuno fare una panoramica sulla concorrenza. Conosco e-commerce di libri che richiedono 11 euro di spedizione, quando la media dei concorrenti non supera i 7 euro.

Altri shop indicano costi di consegna improbabili in determinate zone: se abiti a Lampedura, ti chiedo 30 euro di spedizione.

Questi sono fattori molto limitati che spesso possono essere superati agendo sul prezzo o utilizzando più fornitori. Ci sono spedizionieri che mediamente costano di più ma offrono prezzi molto più bassi su aree ostiche per gli altri.

9) SCARSA INFORMAZIONE

Poca o errata documentazione sui prodotti: l'utente ha sempre poca fiducia di quello che non puo' toccare, quindi una buona documentazione puo' ridurre tali paure. Meglio se tale documentazione è fornita in un sito parallelo a carattere informativo che funga anche da catalizzatore per le visite provenienti dai motori di ricerca;

Molti prodotti vengono acquistati per risolvere un problema. In queste situazioni, gli utenti si domandano se quel prodotto fa al caso loro o se in realtà non esista di meglio sul mercato.

Produrre una descrizione intelligente sul prodotto potrebbe ridurre o eliminare i dubbi a carico dei potenziali clienti e aiutare cosi a vendere.

Il settore del mobile, per esempio, soffre del problema delle dimensioni. L'utente, anche se legge il dato tecnico, non riesce a tradurlo e visualizzarlo nella realtà. Potrebbe essere d'aiuto la rappresentazione dell'oggetto con una figura umana al suo fianco, in modo che la persona si possa rendere conto delle dimensioni reali.

Altri settori, come quello dei ricambi, potrebbe trarre beneficio se viene indicata l'equivalenza di funzionamento. Esempio: accessorio per modello X ma va bene anche per Y e Z.

10) NON MI FIDO DI TE

Poche notizie sull'azienda, spesso nemmeno i dati essenziali come un recapito telefonico, p.iva, dati per identificare il venditore;

Quando l'utente arriva in un nuovo sito, se analizzi i percorsi di navigazione interna, noterai che spesso clicca la pagina Chi Siamo, per capire chi ha di fronte.

Investire tempo e risorse per presentarsi a dovere aiuta l'utente a prendere fiducia verso di noi. Mettere le foto del tuo negozio, del magazzino, dello staff o altri elementi personali, aiuta a percepire il tutto come qualcosa di reale e tangibile.

Altra cosa molto comune, la ricerca online di informazioni. Molti utenti cercano il nome del nostro sito su Google per vedere se appaiono risultati di ricerca che indicano il rischio di truffe o gravi disservizi.

Nella maggior parte dei casi, l'utente non troverà proprio nulla. Nemmeno un singolo risultato. Questo lascia passare l'idea che non esistiamo.

Sarebbe buona norma disporre di un minimo di brand reputation online, anche semplicemente iscrivendo il nostro shop nelle directory online o dove e se possibile, farci recensire da blog di settore, anche offrendo loro denaro, sconti o prodotti omaggio.

Da fare:
- iscriviti alle directory online;
- contatta siti e blog di settore e procurati recensioni o post dedicati al tuo shop, ai tuoi sconti e alle promozioni in corso

11) ASSISTENZA POCO CHIARA

Assistenza poco veloce, email che tornano indietro per "mail box full", mancanza di numero verde o numeri telefonici fissi (almeno 1 ecommerce su 10 inserisci solo il cellulare...), email di assistenza clienti di servizi free quali libero, tin.it, ecc.

L'assistenza su un sito e-commerce è fondamentale per aiutare a costruire un rapporto di fiducia con i propri clienti.
La mancanza di un riferimento chiaro ed immediato sul tipo di assistenza, potrebbe scoraggiare gli utenti, soprattutto quelli più inesperti.

Ci sono tanti modi per offrire assitenza:

- numero verde gratuito;
- numero fisso e cellulare;
- ticket web o email;
- live chat.

L'assitenza Live è quella che funziona meglio: è immediata, non richiede di telefonare e spesso aiuta ad aumentare l'ordinativo medio.
Attraverso la chat Live possiamo assistere l'utente sul profilo tecnico o sulla scelta di un prodotto.

12) SCARSA SCELTA DI FORME DI PAGAMENTO

Poca scelta per quanto riguarda le modalita' di pagamento (soprattutto se l'unica modalità è contrassegno). Abolite Postepay.

CASI PRATICI E MODIFICHE SUGGERITE

Qui di seguito una lista di modifiche fatte apportare al sito preso in esame con relativa spiegazione:

1) proporre sempre prezzi in linea con il mercato, mai troppo bassi e mai troppo alti: un prezzo troppo basso crea nell'utente quel senso di "fregatura" legato ad un mondo virtuale, un prezzo troppo alto farà catalogare il sito come poco conveniente anche per tutti gli altri prodotti.

2) visualizzare e specificare sempre bene i prezzi per la spedizione evitando di rimandarli a dopo la conferma dell'ordine: questo potrà evitare a molti utenti di iniziare carrelli e trovarsi sorprese.

3) predisporre la possibilita' di conservare il proprio carrello per un periodo di almeno 15-30 giorni in quanto spesso gli utenti ritornano sapendo di non dover rifare tutte le operazioni per inserire i prodotti nel catalogo, e comunque rimane un ottimo servizio per chi effettua spesso acquisti degli stessi prodotti;

4) le promozioni sui prodotti sono molto importanti, devono essere fatte spesso, in questo modo l'utente ritorna volentieri per vedere se tale prodotto e' in offerta, se ci sono occasioni, prodotti in liquidazione. Particolarmente stimolanti la concessione di prodotti gratuiti in base al valore del carrello ordinato. Spesso per avere qualcosa gratis il cliente aggiungerà prodotti che magari normalmente non avrebbe mai comprato;

5) una delle leve maggiori per favorire l'acquisto e' offrire la consegna gratuita, anche se un po' rischioso come sistema se non controllato bene. Una buona idea potrebbe essere quella di legarla all'importo dell'ordine o alla tipologia di prodotto acquistata;

6) non rendere obbligatoria la registrazione, molti utenti non preferiscono comunicare i propri dati personali preventivamente cosi come molti utenti vogliono comprare ma non per questo restare in qualche modo legati al sito;

7) il catalogo deve essere sempre ben fornito, un catalogo misero predispone male l'utente, indicare sempre la quantita' di merce giacente in magazzino (possibilmente quella reale o comunque dare indicazioni sulla disponibilità immediata del prodotto);

8) offrire servizi di tracking dell'ordine on-line, visualizzare partenza della merce e arrivo previsto, questo ridurra' anche i costi dell'eventuale numero verde per l'assistenza ai clienti (questo servizio di norma è offerto dalle stesse compagnie che effettuano il trasporto);

9) diminuire il numero di passaggi per confermare l'ordine, l'utente tende a spazientirsi molto facilmente e predilige compilare i campi su una singola pagina, piuttosto che su step successivi: direi come massimo 4 passaggi magari visualizzando 1 di 4, 2 di 4 ecc ecc;

10) proporre campagne promozionali a punti e' ancora un buon sistema per fidelizzare il cliente, magari con buoni omaggio o sconti in percentuale ai punti raccolti. Ancora meglio generare un buono sconto in base agli acquisti fatti. L'idea di "guadagnare bonus mentre si spende" porta l'utente a spendere sempre qualcosa in più;

11) completare le informazioni sul prodotto con documentazione esaustiva ed eventualmente link al sito produttore (solo se non lo vende tramite il sito altrimenti ci giochiamo il cliente); l'utente in questo modo puo' risolvere eventuali dubbi sulle sue caratteristiche;

12) comunicare sempre tutti i dati sull'azienda, titolare, responsabili di vendita e chi si occupa dell'assistenza, informazione ridotte e poco chiare creano sfiducia. Usare i nomi reali o ancora meglio inserire una foto dello staff rende meno freddo il rapporto cliente-venditore;

13) importante e' l'assistenza in tempo reale, eventuale numero verde, chat con responsabile vendite per chiarire gli ultimi dubbi in tempo per completare il carrello;

14) attivare il maggior numero di sistemi di pagamento, in modo da dare al cliente la possibilita' di pagare con il sistema che piu' gli aggrada, dai più tradizionali ai più innovativi (paypal, carta di credito, mobilmat, pago codice, omnipay, contrassegno, ecc ecc).

15) dare particolare attenzione alle informazioni riguardo lo stato dell'ordine, meglio se confermate al cliente via email passo passo (1 email per conferma ricezione ordine, 1 email per conferma presa in carico, 1 email per conferma spedizione). In questo modo non solo evitiamo qualche chiamata al servizio clienti, ma spingiamo l'utente a ricordarsi di noi e quindi a visitarci nuovamente.

16) meglio perdere qualche euro su una spedizione che rimetterci un cliente e relativa pubblicità negativa. I clienti online sono ancora pochi, ma generalmente sono persone piuttosto informate su Internet. Spesso scrivono su un blog, un newsgroup, un forum o parlano agli amici. Un problema con un cliente può trasformarsi in una strage di potenziali clienti, viceversa, un buon servizio si trasforma in pubblicità gratuita.