Spesso capita di trovarsi in situazioni dove è possibile semplicemente intervenire in uno dei tanti aspetti che contribuiscono a generare buone vendite.

Raramente infatti si ha la fortuna di intercettare il cliente nella fase zero, potendo gestire il processo per intero quindi dall'analisi settoriale (cosa e come si vende) a quella aziendale (organizzazione e aspetti di gestione backoffice) per giungere infine alla pubblicazione del sito.

Oltre alle classiche considerazioni, il sito dovrebbe tenere conto anche dell'azienda che andrà a gestirlo. Purtroppo la conoscenza digitale media nelle aziende italiane è spesso molto bassa e ci sono notevoli difficoltà per gestire anche le funzioni più semplici.

Il collegamento al gestionale, la gestione ordini, il tipo di infrastruttura IT può fare molta differenza nei risultati. A volte il cliente anche se parte da zero preferisce investire di più in determinate cose dove magari ha maggiore percezione e conoscenza e molto meno in altre, considerandole meno importanti.

La realtà è ben diversa.

Ogni singola voce del progetto contribuisce a creare una parte del successo finale. Non c'è un aspetto più importante di un altro perché il risultato finale è l'insieme di tutti i fattori che contribuiscono all'esperienza positiva dell'utente e quindi si traducono in ordini e fatturato.

Limitarsi a portare traffico non serve a molto se bisogna sperare che poi questo traffico si converta in termini di fatturato. Al tempo stesso, un sistema ad alto tasso di CR serve a poco se poi non ci sono utenti da convertire.

Vi racconto ora alcuni passaggi che in qualche modo hanno contribuito ad ottenere un successo davvero interessante e qualche spunto interessante.

I soldi fanno la differenza, ma le idee di più

Ormai possiamo dire che l'e-commerce è maturo in tutti i segmenti e non ci sono più le ampie praterie dove installare un Prestashop, caricare un tema e intercettare migliaia di clienti senza batter ciglio.

Oggi, per ogni prodotto cercato online oltre agli immancabili universali Amazon ed eBay, ci sono decine se non centinaia di shop online, piattaforme verticali o shop di nicchia. D'altra parte ci sono anche 16-20 milioni di acquirenti online potenzialmente intercettabili.

Per tanti motivi si tende a pensare che avviare un sito e-commerce sia tutto sommato una cosa semplice e possano bastare 2-3 soldi per avere successo.

Questo perchè nella convinzione di molti c'è il ricordo di quel caso del piccolo negozio online di periferia che ha fatto tanti soldi riuscendo a vendere scarpe su misura in Giappone.

Ecco, questa è l'eccezione.

In tutti gli altri casi, per avere successo serve un adeguato investimento. Servono le persone giuste, con le giuste esperienze in grado di guidare il cliente e traghettare il progetto attraverso acque sicure.

I soldi investiti sono importanti ma ancora più importanti le persone che collaborano al progetto.

Il Prelancio e l'effetto SEO nel medio e lungo periodo

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La fase di prelancio è indispensabile per spingere fin da subito sui risultati.

Come possiamo notare dal grafico, in fase di startup c'è stato un boost iniziale dovuto agli ordini da link diretto grazie ad una attività di prelancio (newsletter e simili) che ha permesso di raccogliere interesse prima di aprire ufficialmente le vendite nel sito.

Allo stesso modo, erano state preparate diverse attività in ambito SEO in modo che l'avvio delle vendite potesse fornire da subito un certo tipo di risultati.

Tra le attività effettuate nei mesi di sviluppo tecnico del sito:

- buoni spesa scontati (scarso impatto ma sempre soldi buoni). Purtroppo il brand conta moltissimo e se parti da zero difficile ottenere risultati in questo tipo di attività. 

- iscrizione newsletter per ottenere buono sconto (la più riuscita);

- coupon distribuiti via Social Network.

Come molti sapranno già, l'effetto delle attività SEO richiede del tempo per manifestarsi a pieno in quanto ci sono dei tempi tecnici per arrivare a determinati risultati.

Man mano che passa il tempo è possibile incrementare sempre di più la visibilità puntando a parole chiave sempre più competitive.

Al tempo stesso, lo storico e la raccolta dati forniscono la possibilità di orientare la strategia verso nuove nicchie ad alto valore aggiunto che magari inizialmente non erano incluse nel progetto.

I clienti raccolti tramite le attività SEO si trasformano nel tempo anche in patrimonio aziendale e bisogna tenerne conto nell'analisi costi - benefici. Il consiglio è sempre quello di pensare al progetto in una visione a 2-3 anni che è il tempo ideale per contabilizzare correttamente alcuni valori acquisiti nel breve e medio periodo.

Come visto nella linea di crescita degli ordini diretti, questi hanno iniziato a pesare dopo qualche mese dal primo ordine effettuato tramite provenienza organica. L'analisi ad un singolo anno potrebbe non contabilizzare correttamente il valore acquisito nei primi mesi di attività SEO.

Link Baiting e contenuti

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I contenuti postati su altri siti vanno ideati secondo due principi di base: l'apporto positivo in ottica di Link Building e quello qualitativo e/o quantitativo del traffico.

Una strategia applicata con senso logico, punta a sfruttare questa attività collaterale come ulteriore spinta per ottenere risultati.

Come possiamo evidenziare dal traffico, link e post hanno generato nel tempo valori tutto sommato interessanti. Pubblicare un post che converte rispetto ad uno che lo fa non incide in maniera significativa sul budget.

Partendo dal valore zero dei primi due mesi, l'effetto post ha generato nel tempo risultati apprezzabili che da soli hanno permesso al cliente di recuperare l'intero investimento in tal senso .

Si tratta di una corretta applicazione delle strategie di link baiting le quali dovrebbero puntare non solo agli effetti SEO ma soprattutto intercettare anche traffico preformato sul settore.

I post, di natura formativa, hanno permesso di inviare al sito traffico già in qualche modo preparato alla possibilità di compiere l'acquisto. 

I post non sono tutti uguali

L'andamento del tasso di conversione del traffico refferal dipende fortemente dal tipo di contenuto che in quel momento è maggiormente visto.

Non esiste una ricetta perfetta per questo tipo di attività, conta molto testare le diverse possibilità.

Come possiamo vedere dal grafico di conversione, alcuni post hanno generato traffico molto qualificato con tassi di conversione del 6-7% mentre altri ancora hanno generato poco o nulla. In realtà anche contenuti realizzati con la stessa logica hanno avuto impatti nettamente differenti a seconda della sottocategoria di prodotto trattata, a conferma che non esiste una logica di acquisto comune ma in realtà ogni reparto fa storia a sé.

Il principio di base dei post

Un dato che posso fornire riguarda la natura del post; nulla di sensazionale, direi un risultato quasi scontato.

I post formativi che parlano di un prodotto proponendo le adeguate soluzioni, offrono maggiori tassi di conversione soprattutto laddove il problema sia sentito come urgente.

Hanno funzionato bene anche i post comparativi che hanno ottenuto ottime performance. Male i post generici di settore / trend o promozionali che non hanno avuto particolari effetti promozionali.

Nel medio e lungo periodo, i post comparativi hanno funzionato meglio perchè hanno usufruito del traffico organico che ha in qualche modo convogliato le ricerche verso l'obiettivo finale ovvero lo shop in promozione.

Acquisto (veramente) rapido e compilazione a step

Diversamente da quanto vedo spesso online, per chiudere un ordine sono necessari davvero pochi dati.

Di base, email, nome, cognome e indirizzo di recapito sono sufficienti per gestire un ordine sotto tutti i punti di vista (rif. fatturazione elettronica e corrispettivi digitali).

Questa semplicità permette di sfruttare l'impulsività delle persone (che in questo specifico settore è molto elevata).

Come ho scritto in un post precedente, richiedere dati come Codice fiscale, data di nascita e similari offre ai clienti quei 30-40 secondi in più per ripensare a quello che stanno facendo con il rischio di perdere la vendita o, peggio ancora, un ordine sfumato perchè la persona non ha con se il dato richiesto come nel caso del codice fiscale.

Se proprio vogliamo profilare al meglio i nostri clienti, sfruttiamo la compilazione dati frammentata che ci permette di arricchire il database richiedendo i dati man mano che l'utente si collega oppure inviando una dem di sondaggio.

Lo sconto per l'iscrizione

Di fronte alla possibilità di acquistare senza registrazione, è stata offerta la spedizione gratuita in cambio della registrazione.
Questo ha comportato che il 95,4% degli ordini si sono chiusi con registrazione del cliente.
A distanza di 6 mesi, il 16% degli iscritti ha effettuato un secondo ordine.

Considerando che:

- la concorrenza offre la spedizione gratuita mediamente sopra i 19 euro;
- il costo medio di spedizione si aggira intorno ai 4,7 euro
- l'ordine medio avrebbe di fatto garantito alla quasi totalità degli ordini la spedizione gratuita;

possiamo dedurre che si sia trattato di un buon investimento.

L'organizzazione logica dello shop

Ogni settore ha le sue peculiarità e soprattutto delle modalità di acquisto che variano non solo in base al settore ma anche ad altri fattori quali stagionalità e competenza dei clienti.

Solitamente si tende a organizzare categorie e sottocategorie in base ad una procedura di acquisto ben delineata.

L'analisi delle interazioni tramite GA ha permesso di analizzare i percorsi di ricerca usati dai clienti permettendo anche di valutare in base ad altri dati raccolti le modalità di interazione. (Situazione facilitata dal fatto di avere pochi pezzi per ordine).

Per quanto concerne questo settore, abbiamo scoperto che gli utenti esperti usavano il pulsante di ricerca in quanto conoscenvano già prodotto o marca da acquistare, i meno esperti preferivano sfogliare la singola categoria (non sottocategoria).

Nessuno o quasi ha usato la funzione confronta (che pensavo fosse utile).

Gli uomini filtravano per dati tecnici, le donne per colori. Le donne guardavano tutti i colori o quasi prima di aggiungere il prodotto al carrello (i click GA sul set colori erano alle stelle per gli ordini chiusi da donne).I set bundle pre-costituiti sono stati preferiti dagli uomini mentre le donne preferivano acquistare i prodotti scelti singolarmente.

Migliora prima il CR, poi le visite

Se prendessi il totale delle visite e applicassi un tasso di conversione del 2%, i risultati sarebbero stati buoni ma si sarebbe perso il 60% del fatturato. Il CR è la prima cosa da curare: laddove il CR è altamente positivo, si genera valore da reinvestire sull'acquisizione.

Il tasso di conversione come detto in precedenza non dipende da un singolo aspetto o passaggio. Si perdono conversioni in tanti modi. L'A/B test si rende indispensabile per capire dove avviene dispersione nelle 30 diverse interazioni possibili.

Alcune volte, proprio quegli aspetti considerati "best practice", si possono rivelare totalmente da rivedere.

Upselling e upselling dinamico

L'upselling è quel meccanismo che potremmo riassumere nell'ovetto kinder posto nella cassa del supermercato.
Quel qualcosa di poco costoso ma ad alto valore aggiunto come percezione che di per sè sarebbe difficile se non impossibile vendere ma diventa un valido alleato per incrementare l'ordine medio arrivando (nel mio caso) fino al 21% del fatturato totale.

I prodotti upselling dovrebbero avere quattro caratteristiche principali:

1) utili a tutti (o quasi) laddove non è possibile segmentare;
2) poco costosi (ma attenti al subtotale);
3) elevata marginalità.
4) di immediata comprensione (quindi niente prodotti che richiedono di leggere per esempio una scheda tecnica).

Altro aspetto che è stato curato è quello dell'upselling dinamico ovvero far visualizzare prodotti con un prezzo in linea con l'attuale carrello.

Facciamo un esempio pratico.

Un cliente arriva alla conclusione ordine con 26 euro. Viene indicata la spedizione gratuita con 29 euro.

In questo caso i prodotti inseriti hanno un prezzo compreso tra 5 e 7 euro per 5 motivi:

1) deve sembrare utile e poco costoso ed in linea con l'ordine in fase di invio;
2) deve permettere di ottenere la spedizione gratuita
3) deve andare oltre la spedizione gratuita ma al tempo stesso senza offrire al cliente la possibilità di togliere un prodotto già inserito nel carrello
4) Deve aiutare ad andare ben oltre il target dei 29 euro.
5) Deve essere semplice da valutare (se l'utente ritorna tra gli scaffali, spesso ci ripensa).

Ordinamento: popolare batte economico

Le persone amano acquistare prodotti di valore al minor prezzo possibile. Molto spesso questo si traduce nel fatto che non acquistano quasi mai quello più economico. Nel dubbio, preferiscono andare su quello più popolare e preferito dagli utenti pensando che gli altri utenti erano magari più esperti e hanno scelto il prodotto migliore.

Descrizione prodotto Vs Storytelling

Uno degli aspetti gestiti è stato quello della gestione delle descrizioni prodotto. Il problema, comune alla stragrande maggioranza degli e-commerce, era costituito da foto e testi forniti da grossisti e quindi ripetuti, usati e strausati in tutta la rete.

Come risolvere?

Nella maniera più semplice: oltre alle descrizioni dei fornitori che solitamente sono descrizioni tecniche del prodotto, sono state aggiunte descrizioni che permettevano di contestualizzare il prodotto. E' un pò la versione digitale della commessa o del venditore che ti fanno notare quanto bene starebbe quel prodotto nella tua tavola a Natale.